Liberare la crescita attraverso la localizzazione del marketing: Come connettersi emotivamente con il pubblico locale

Tutte le strade portano alla localizzazione

State pensando di portare la vostra azienda al livello successivo immergendovi nel mercato globale? Probabilmente avete già pensato alla strada da percorrere, ad esempio traducendo i vostri contenuti nelle lingue dei mercati locali, ma nell'era digitale in cui viviamo, i vostri sforzi di marketing non devono limitarsi a parlare la lingua locale.

Per entrare in contatto emotivo con il vostro pubblico di riferimento e creare relazioni durature e preziose che servano sia a voi che a loro, la vostra strategia di marketing deve fare il passo più lungo della gamba: deve colpire i vostri potenziali clienti, coinvolgendoli e facendoli entrare in risonanza. Deve sembrare nativa.

È qui che entra in gioco il marketing di localizzazione: con un'efficace strategia di localizzazione del marketing, potete trasformare le vostre campagne di marketing da generiche a culturalmente rilevanti! L'obiettivo è rimodellare il vostro marchio - con la sua voce e il suo tono unici - per riflettere le specifiche sfumature culturali, le tradizioni e le abitudini del vostro pubblico di riferimento.

In questa guida completa, vi guideremo attraverso le complessità del marketing di localizzazione, esplorando perché è vitale, quali elementi devono essere localizzati, come adattare il vostro materiale di marketing e i siti web e le sfide che potreste affrontare. Siete pronti a far sentire il vostro marchio come a casa in tutto il mondo?

Non siete ancora esperti di localizzazione? Nessun problema: ecco un corso intensivo di 5 minuti sul marketing della localizzazione!

Definire il marketing della localizzazione?

La localizzazione del marketing è il processo di adattamento del modo in cui la vostra azienda comunica con un pubblico target in un'area specifica per adattarlo alla lingua, alla cultura e alle abitudini uniche della nuova area, regione o paese. È parte integrante della vostra strategia di marketing globale. E prima che pensiate: "Traduciamo già i nostri contenuti in diverse lingue!" e chiudiate questa scheda, la localizzazione comporta molto di più della semplice traduzione. È necessario prendere in considerazione aspetti quali:

• Contenuto del sito web
• Email di marketing e di vendita
• Messaggi sui social media
• Messaggi del blog
• Descrizioni dei prodotti
• Copia pubblicitaria
• Contenuto dell'assistenza clienti
• Norme legali e sulla privacy
• Contenuto multimediale

Questi sono alcuni (ma non tutti!) dei tipi di contenuto che dovete rivedere dal punto di vista culturale, sociale e legale del vostro pubblico di riferimento per garantire la risonanza dei vostri messaggi di marketing.

L'importanza della localizzazione del marketing nel mercato globale

Una piccola lezione di storia (per i nostri lettori Gen Z): Locale" significava prodotti fabbricati nell'area in cui l'utente viveva - clienti locali che facevano la spesa dal droghiere, dal macellaio o dal mobiliere vicino, per esempio. In passato era più conveniente fare acquisti locali, ma non era l'unica ragione: c'era una qualità emotiva, la sensazione di essere un cliente apprezzato. Questi imprenditori locali conoscevano i nomi dei loro clienti.

Arriviamo al 2023: Internet, i cavi in fibra ottica che collegano i continenti e i giganti dell'e-commerce come Amazon, solo per citarne alcuni, hanno portato il mondo a portata di mano. Quasi tutti nella nostra società tecnologica, dagli adolescenti alle nonnine con i capelli grigi, possono accedere a prodotti e servizi di tutto il mondo con un semplice tocco, una strisciata o un clic.

Ciononostante, le persone desiderano ancora lo stesso senso di connessione che provavano nei confronti dell'uomo d'affari di quartiere. Vogliono sentirsi visti. Le campagne di marketing che non sono state realizzate pensando a un pubblico locale non possono sperare di fare presa come i contenuti locali: si sentono fuori luogo o inaccessibili e questo può causare una disconnessione immediata con questi potenziali clienti. D'altro canto, se riuscite a creare campagne di marketing localizzate che dimostrino di comprendere la cultura, gli usi e i costumi del vostro pubblico di riferimento (oltre alla sua lingua), vi aiuteranno a sviluppare un legame emotivo con loro e a far sì che tornino a chiederne ancora.

Che vi piaccia o no, anche la migliore strategia di marketing globale fallirà se non si riflette, si fa ricerca e ci si impegna nel processo di localizzazione del marketing. Può sembrare scoraggiante, ma credeteci: allineare i vostri sforzi di marketing alle aspettative culturali e alle abitudini di consumo dei mercati locali massimizzerà la crescita della vostra azienda! Vediamo ora più da vicino il concetto di strategia di marketing localizzato.

Espansione dell'attività: La vostra strategia di marketing localizzato

È un elemento non negoziabile: Qualsiasi azienda che voglia entrare in un mercato estero deve avere una strategia di marketing localizzata. Una strategia di localizzazione completa prende in considerazione tutti i modi in cui l'azienda interagisce con il mercato di riferimento e garantisce che ogni punto di contatto sia creato appositamente per loro.

Quali sono i rischi di una mancata localizzazione dei contenuti?

Ora, potreste pensare: "È necessario tutto questo?". Sarebbe più conveniente applicare un approccio "unico"? Sicuramente... fino a quando non si considerano i rischi. Consideriamo un semplice esempio: il simbolismo dei colori - ciò che un colore rappresenta - può essere completamente diverso da una cultura all'altra. Molte culture occidentali associano il bianco alla purezza e all'innocenza, mentre nelle culture orientali è spesso associato alla morte e al lutto. Supponiamo che stiate lanciando una campagna di marketing globale per la vostra azienda che utilizza uno schema di colori prevalentemente bianco. Senza un'adeguata ricerca e localizzazione di marketing, potreste accidentalmente offendere o almeno scoraggiare i potenziali clienti di un nuovo mercato, rendendo ancora più difficile convincerli a fare affari con voi.

I numeri: Strategia di marketing localizzato per la crescita

Secondo Harvard Business Review e CSA Research, i clienti hanno fino al 75% in più di probabilità di acquistare un prodotto quando la campagna di marketing è nella loro lingua madre. Con una strategia di marketing localizzato, il vostro marchio non è solo un'entità straniera che cerca di vendere un prodotto, ma diventa una voce familiare che parla la lingua del cliente e ne comprende la cultura. Questa familiarità può aumentare significativamente la credibilità del marchio nel mercato locale, portando a una maggiore fedeltà dei clienti e, in ultima analisi, a una maggiore quota di mercato.

Definire la propria strategia di localizzazione ponendosi queste otto domande

Ecco alcuni aspetti da considerare nell'ambito della strategia di localizzazione del vostro sito web:

1. In quali nuovi mercati target prevedete che la vostra azienda avrà più successo?
2. Il vostro prodotto o servizio può essere facilmente trasferito in un'altra cultura o in un altro mercato, o richiederà un adattamento significativo?
3. Dovete modificare il vostro modello di prezzo per le nuove regioni?
4. Quali sono le nuove lingue, le culture e le fasce demografiche che meglio si adattano al vostro prodotto?
5. Quanto tempo volete che ci voglia per espandersi in nuovi mercati locali?
6. Qual è il vostro budget per la strategia di localizzazione del marketing?
7. Disponete attualmente di capacità interne per supportare il processo di localizzazione del marketing?
8. In che modo le comunicazioni e i canali di marketing dovranno essere localizzati?

Fate ricerche sul vostro nuovo mercato di riferimento

Una volta scelti i mercati locali in cui si desidera espandersi, è necessario fare una ricerca sui clienti per capire cosa vogliono in quelle regioni specifiche. Non potrete costruire un prodotto adatto a tutti in Europa: francesi, portoghesi, bulgari e spagnoli hanno tutti culture e lingue molto diverse. Volete raggiungere questi potenziali nuovi clienti, ma in un modo che sia conveniente per voi. Per questo motivo, prima di avviare la vostra strategia di localizzazione di marketing, dovete considerare tutti gli indicatori finanziari e di marketing pertinenti.

Conducete ricerche di mercato specifiche sulle buyer personas di ogni regione ponendovi queste domande:

• Qual è il tasso di crescita del mercato target?
• Quanti concorrenti riuscite a individuare?
• Il pubblico target può permettersi i vostri prodotti o servizi?
• Quali sono le loro preferenze di acquisto?
• A quanto ammontano le spese generali? Cose come la logistica e l'assistenza ai clienti.
• Quanto costerà il processo di localizzazione di marketing rispetto alle dimensioni del potenziale del mercato?

Quali canali deve coprire una strategia di marketing localizzato?

Tutto questo sembra molto, lo sappiamo. Non si può negare che mettere in atto una strategia di localizzazione

insieme richiede una discreta quantità di tempo ed energia. Concentrate i vostri sforzi di marketing iniziando da questi canali importanti:

Email di avvio

Si presume che i nuovi clienti ricevano una sorta di e-mail di benvenuto quando iniziano ad acquistare da voi (se non lo fanno, dovrebbero!). Prima di iniziare a localizzare le vostre e-mail, iscrivetevi all'e-mail marketing di alcune aziende o servizi locali dello stesso settore della vostra, anche se non sono concorrenti diretti, e osservate come accolgono i loro nuovi clienti. Che linguaggio e che tono usano? Come comunicano le offerte speciali e gli sconti? Con che frequenza inviano le e-mail e a che ora? Tutte queste informazioni possono aiutarvi a capire meglio come il vostro pubblico target risponde all'email marketing. Consiglio: assicuratevi di considerare il calendario delle festività locali, dei festival o di altre occasioni che dovreste - o non dovreste - menzionare nelle vostre campagne e-mail.

I post più letti del blog

Probabilmente il vostro blog ha alcuni articoli molto popolari che ricevono una gran parte del vostro traffico, e si è tentati di pensare che questi avranno lo stesso successo con il vostro nuovo pubblico di riferimento. Potrebbe essere vero, ma prima di entusiasmarvi troppo, vi consigliamo di verificare se il problema del cliente o la questione trattata nell'articolo è rilevante per il vostro nuovo mercato di riferimento. Potreste scoprire che altri argomenti hanno più senso di essere tradotti per primi, oppure che gli esempi, i link e i riferimenti utilizzati nell'articolo devono essere sostituiti con opzioni più rilevanti a livello locale. Non dimenticate di modificare anche lo stile di scrittura. Sebbene esistano ottimi strumenti di traduzione assistita che vi faranno risparmiare tempo e denaro, è comunque opportuno che un essere umano in carne e ossa che conosce il mercato controlli il contenuto finale e si assicuri che abbia senso per i clienti locali. Un consiglio: prestate attenzione al modo in cui i concorrenti locali di successo comunicano con il loro pubblico: ci sono un sacco di sottigliezze che sembrano piccole dall'esterno, ma che possono avere un impatto profondo sul modo in cui i vostri messaggi vengono recepiti!

Home page del sito web

Per molti dei vostri potenziali utenti, la home page del vostro sito web sarà la prima volta in cui avranno modo di conoscere il vostro marchio e ciò che rappresenta. La localizzazione dell'esperienza utente (UX) e dell'interfaccia utente (UI) aumenterà la soddisfazione dei clienti e i tassi di conversione, quindi non è un problema quando si localizzano i contenuti web. Considerate aspetti come la lunghezza delle stringhe di testo nelle nuove lingue, se ciò influisce sul design e se le immagini sul vostro sito web sono culturalmente appropriate per il vostro pubblico di destinazione. Se potete permettervelo, è una buona idea avere un team dedicato solo alla localizzazione del vostro sito web: le parti interessate sono molte e possono essere molto complicate, quindi è utile avere un team che si concentri solo su questo aspetto del processo di localizzazione del marketing.

Parole chiave di alto valore

Assicuratevi di aver fatto una ricerca sulle parole chiave, in modo da sapere quali termini utilizza il vostro nuovo mercato di riferimento per cercare aziende come la vostra. Non limitatevi a tradurli dalla vostra lingua: le nuove parole chiave potrebbero essere più diverse da quelle del mercato di origine della vostra azienda di quanto pensiate!  

Le campagne di marketing più performanti

Adattate i vostri messaggi pubblicitari in modo che risuonino con il vostro pubblico di riferimento. Non limitatevi a tradurre i vostri testi parola per parola: assicuratevi di utilizzare lo slang, i modi di dire e la struttura delle frasi corretti per la lingua del vostro mercato di destinazione, per evitare di offendere accidentalmente i vostri clienti locali. Dovreste anche rivedere i concetti della vostra campagna di marketing per assicurarvi che siano in linea con la cultura e i valori del vostro mercato di destinazione. Rivolgetevi all'esperienza dei transcreatori madrelingua, che possono giudicare se il vostro annuncio ha il tono giusto. Dal punto di vista del design, dovrete adattare gli elementi di design delle vostre campagne di marketing localizzate (grafica, layout, colori e caratteri) alle preferenze del vostro pubblico target.

Traduzione e doppiaggio video potenziati dall'intelligenza artificiale con Rask AI

Al giorno d'oggi, nessuna campagna di marketing è completa senza contenuti video di qualità professionale. Il video continua a essere il formato di contenuto più popolare su quasi tutte le piattaforme, ma riprendere i contenuti video o registrare nuovamente le voci fuori campo per localizzarli in un nuovo mercato sarebbe un processo lungo e costoso, e potreste voler testare i vostri contenuti video attuali con il pubblico di destinazione per assicurarvi che funzionino bene lì come nel vostro mercato attuale. Con Rask AI, è possibile tradurre e doppiare più voci nei contenuti video in oltre 60 lingue e garantire che la voce doppiata sia identica a quella originale grazie alla funzione all'avanguardia VoiceClone di Rask.

Costruire il miglior team di localizzazione

La vostra strategia di marketing localizzato è forte quanto il team che costruite per implementarla. I membri giusti del team vi aiuteranno a colmare il divario culturale e linguistico tra il vostro mercato di riferimento e quello attuale. A seconda del vostro budget, potrete dare priorità ad alcuni ruoli piuttosto che ad altri, ma avrete bisogno di persone al vostro fianco che comprendano le esigenze del vostro pubblico target e che sappiano come soddisfarle.

Ecco alcuni gruppi chiave che probabilmente trarranno vantaggio dalla presenza nel vostro team:

• I project manager della localizzazione assegnano i compiti e allineano il team alla vostra strategia di marketing localizzato.
• I designer adattano gli elementi visivi della vostra azienda per soddisfare il vostro mercato di riferimento.
• Traduttori e copywriter madrelingua per tradurre o "transcreare" il copy in una lingua che possa essere apprezzata dal vostro pubblico di riferimento.
• Sviluppatori per supportare gli aspetti tecnici dei vostri sforzi di marketing per la localizzazione.
• Ingegneri QA per verificare che non ci siano errori o bug nei componenti tecnici della vostra strategia di localizzazione.
• Team di assistenza clienti per gestire le domande e i reclami dei clienti locali nella loro lingua.

Strumenti che ottimizzano il processo di localizzazione del marketing

Una strategia di localizzazione efficace richiede molto tempo e impegno per essere implementata, senza contare lo sforzo di gestire e mantenere il processo per ottenere i risultati sperati nel nuovo mercato. Fortunatamente, esistono numerosi strumenti che possono essere utilizzati per automatizzare e semplificare il processo di localizzazione del marketing. Vediamo alcuni di essi:

Sistemi di gestione della traduzione (TMS)

Probabilmente è lo strumento più potente della vostra cassetta degli attrezzi per la localizzazione: Un sistema di gestione delle traduzioni è un database centralizzato di tutte le copie tradotte, a cui possono accedere i team che lavorano alle diverse campagne di marketing localizzate per il loro mercato di destinazione. È possibile collegare il sistema di gestione delle traduzioni con un altro sistema di gestione dei contenuti (CMS) o con un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per automatizzare le attività della strategia di localizzazione del marketing. Dedicate un po' di tempo alla scelta di un sistema di gestione delle traduzioni in grado di supportare i vostri sforzi di marketing di localizzazione nel modo più efficiente possibile, per risparmiare tempo e denaro e per aiutarvi a prevenire inutili sforzi manuali, errori di traduzione e la formazione di silos difficili da tracciare.

In generale, il sistema di gestione delle traduzioni dovrebbe offrire funzioni quali:

• Un'interfaccia di programmazione delle applicazioni (API) e il supporto per l'integrazione.
• Facilità di collaborazione, comunicazione e revisione.
• Traduzione in situ.
• Librerie, modelli e glossari e cronologia delle modifiche.
• Tracciamento automatico degli errori e della qualità.
• Supporto per diversi formati di file.

Neuromarketing: La scienza del marketing emozionale

Tutti gli esperti di marketing sanno che i consumatori sono spesso guidati più dalle emozioni che dal pensiero razionale quando prendono decisioni di acquisto. Quando molte aziende offrono prodotti o servizi simili, chi è in grado di creare una connessione emotiva più forte ha maggiori probabilità di ottenere un rapporto a lungo termine con i clienti. È quindi logico che gli esperti di marketing si rivolgano allo studio del cervello - dove hanno origine le emozioni - per risolvere alcuni dei loro problemi.

Il neuromarketing applica dati e tecniche neuroscientifiche a questi problemi di marketing e ne misura scientificamente l'efficacia registrando l'attività cerebrale, il comportamento e altro ancora. I neuromarketer utilizzano l'elettroencefalogramma (EEG), la risonanza magnetica funzionale (fMRI) o la magnetoencefalografia (MEG) per analizzare l'attività elettrica del cervello di un cliente mentre si impegna o pensa a diversi prodotti, concetti o messaggi. Tracciano anche i movimenti degli occhi, le espressioni facciali, le frequenze cardiache e altro ancora per determinare le risposte emotive, il tutto per ottenere dati preziosi e onesti sui clienti.

Per il processo di localizzazione, questi risultati possono aiutare a identificare le diverse emozioni dei consumatori in un nuovo mercato di destinazione rispetto al mercato di origine. Comprendendo la connotazione emotiva di parole, frasi e persino colori diversi all'interno di un pubblico target, è possibile apportare i giusti adattamenti ai contenuti per suscitare la risposta emotiva più potente tra i consumatori locali. Fortunatamente, esistono molte ricerche di neuromarketing a cui voi o il vostro partner di localizzazione potete accedere senza dover noleggiare una macchina FMRI!

Suggerimenti per creare connessioni emotive con i clienti

1. Giocare con lo spettro delle emozioni: Ricordate che le emozioni non sono bianche o nere. Sfruttate lo spettro delle emozioni nei vostri contenuti, dalla lieve felicità all'estasi, dalla lieve irritazione alla rabbia.
2. Usate la scienza a vostro vantaggio: Utilizzate tecniche di neuromarketing come fMRI, FACS, Eye-Tracking, GSR ed EMG per comprendere il ruolo delle emozioni nel comportamento dei consumatori.
3. Comprendere le risposte emotive culturali: Riconoscere che culture diverse possono avere risposte emotive diverse. Adattate di conseguenza la vostra strategia di marketing emozionale.
4. Siate autentici: Assicuratevi che i vostri appelli di marketing emozionale siano autentici. La sincerità risuona con il pubblico, che sa riconoscere quando un marchio non è autentico.
5. Pianificate la vostra strategia emozionale: Come per qualsiasi strategia di marketing, pianificate il vostro marketing emozionale. Definite la risposta emotiva che volete evocare e come intendete farlo.
6. Qualità più che sentimentalismo: Privilegiare la produzione di contenuti di alta qualità rispetto a materiale eccessivamente sdolcinato o sentimentale. L'obiettivo è creare contenuti che risuonino, non solo che facciano leva sul cuore.
7. Combinare SEO ed emozioni: Abbinate una solida strategia SEO al marketing emozionale per garantire che i vostri contenuti raggiungano il pubblico giusto.

Ispirazione da alcuni degli esempi di marketing di localizzazione di maggior successo al mondo

Toyota

Quando si parla di marketing di localizzazione, Toyota è un esempio perfetto di come si può fare. Quando ha lanciato il suo marchio di auto di lusso, Lexus, negli Stati Uniti, non si è limitata a tradurre in inglese il materiale di marketing giapponese. Hanno creato una nuova campagna di marketing, comprendendo i gusti unici del pubblico target americano. Hanno enfatizzato il lusso e il servizio superiore, valori che hanno risuonato con il consumatore americano, e il marchio Lexus è diventato un grande successo negli Stati Uniti.

McDonald's

Abbiamo già parlato di McDonald's, ma il suo approccio al marketing localizzato merita un approfondimento. Oltre ai menu localizzati, McDonald's adatta le proprie campagne di marketing alla cultura di ciascun Paese. In India, dove il consumo di carne bovina è basso a causa delle credenze religiose, McDonald's non offre alcun prodotto a base di carne. Offre invece una varietà di opzioni vegetariane e concentra i suoi sforzi di marketing su queste offerte uniche, facendo sentire McDonald's come un fast food locale piuttosto che una catena globale.

H&M

Nel mondo della vendita al dettaglio, H&M si distingue per il suo processo di localizzazione del marketing. Il loro sito web globale è disponibile in diverse lingue, ma adattano anche le linee di prodotti e le campagne di marketing ai gusti locali. Per esempio, in risposta alle tendenze della moda modesta in Medio Oriente, H&M ha lanciato una linea di moda modesta e ha scelto un'icona regionale, il fantino degli Emirati Arabi Uniti, come testimonial della campagna. Ciò ha dimostrato una profonda comprensione e rispetto per la cultura locale e ha aumentato l'appeal del marchio nella regione.

Un esercizio di localizzazione: Espansione in Germania

Immaginate che la vostra azienda tecnologica abbia deciso di espandersi in Germania. Per l'esempio, utilizziamo la nostra AI Rask - ma di noi parleremo più avanti! Ecco cosa potrebbe prendere in considerazione una strategia di marketing di localizzazione efficace per il mercato tedesco.

Privacy e sicurezza dei dati

La Germania pone una forte enfasi sulla privacy e sulla sicurezza dei dati, anche più del resto d'Europa. Per questo motivo, le campagne di marketing di Raskin Germania dovrebbero essere fortemente incentrate sulle nostre caratteristiche di protezione dei dati e sull'approccio incentrato sulla privacy. Potremmo anche fare un passo avanti collaborando con un'organizzazione locale per la protezione dei dati per aumentare la nostra credibilità.

Punti di contatto online

Poi, ci siamo assicurati che il nostro sito web e le interfacce dei prodotti fossero meticolosamente tradotti in tedesco - particolarmente importante per noi, dato che la traduzione automatica e semplice dei video è uno dei nostri prodotti principali! Ci saremmo assicurati che tutti i nostri clienti tedeschi potessero navigare e interagire con i nostri contenuti online senza problemi. Ma il processo di localizzazione non dovrebbe fermarsi alla traduzione. Ci assicureremmo anche di adattare i nostri canali di assistenza clienti per assistere i clienti di lingua tedesca, sia tramite agenti che parlano la lingua sia tramite manuali utente localizzati.

Campagne di marketing localizzate

Vorremmo anche identificare un "in" interessante e rilevante per raggiungere i mercati locali. Prendiamo ad esempio l'influente industria manifatturiera tedesca: molti di noi riconosceranno questo settore grazie all'immagine internazionale di marchi come Mercedes, BMW e Audi. Ma la ricerca dimostra che in Germania sono importanti quanto lo sono a livello globale. Rask Nelle nostre campagne di marketing, AI potrebbe evidenziare casi d'uso rilevanti per questo settore, mostrando come le nostre soluzioni di AI possano semplificare le operazioni, aumentare l'efficienza e guidare l'innovazione nel settore manifatturiero, tutti argomenti che avrebbero una forte risonanza sul pubblico tedesco.

Rispondendo alle preoccupazioni e alle esigenze uniche dei clienti tedeschi, Rask AI sarebbe in grado di promuovere con successo un forte legame con il marchio nel paese, aumentando l'adozione del prodotto tra i tedeschi e accelerando la nostra crescita nel mercato tedesco.

Conclusione

Ci auguriamo che abbiate compreso l'enorme impatto che una strategia di localizzazione efficace può avere sulla vostra strategia di marketing globale e che vi sentiate più attrezzati per espandervi in nuovi mercati in modo sicuro e sostenibile. Ricordate che la localizzazione è più di una semplice traduzione e che i consumatori preferiranno sempre prodotti e aziende che ritengono locali. Tuttavia, grazie a una ricerca approfondita su ciò che fa presa sul vostro pubblico di riferimento, al team giusto, agli strumenti e all'assistenza di esperti locali, sarete in grado di superare le sfide della localizzazione e di coinvolgere emotivamente i clienti locali in qualsiasi paese del mondo.